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王老吉:如何保持百年老品牌
发表于 时间:2019-6-11 17:51:30  查看:193 次  回复:2 次  复制链接
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王老吉:如何保持百年老品牌

2019年开年后,广药白云山的业绩增长势头依然延续2018年,表现不俗。根据白云山发布的一季报显示,该集团在今年一季度分别实现营收180.55亿元、净利润14.07亿元,同比分别增长161.32%和55.42%。

王老吉:如何保持百年老品牌

事实上,不论是红罐王老吉还是绿盒王老吉,这个早在1828年发源于岭南地区的凉茶品牌,在走过190年的风雨历程后,在瞬息万变又多元复杂的消费环境之下,正在迎来前所未有的转型升级考验。

从王老吉近年来的多个动作中能够窥见它的应对思路:出新品、请代言人、开业实体门店、把凉茶博物馆开到海外……

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾总结,文化的传承、技术的革新和品牌的推广,其实就是王老吉一直坚持的“时尚、科技、文化”的品牌发展战略,并以此不断赋能品牌年轻化和现代化。

随着1991年王老吉盒装喝罐装凉茶投入生产线,前店后坊凉茶铺里的凉茶生意真正进入现代化生产阶段,广东人的本土饮料也由此有条件走向全国。

相比二十余年前,消费人群和场景又发生了变化。

王老吉:如何保持百年老品牌

叶继曾介绍,作为一款植物功能饮料,目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人,占比在60%-65%左右,“他们在更小的时候是可乐以及其它饮料的消费主力,随着年龄增长进入职场,有了商务应酬、社交活动、烧烤聚餐,会转而关注与消费王老吉。”

王老吉的消费者画像和消费场景也成为王老吉重新定义品牌,并进行转型升级的依据。“饮料的主力消费者是年轻人,王老吉是中华老字号,对老字号来说,时尚就是年轻化,年轻化就是时尚。时尚意味着无论从品牌内涵、产品包装,还是品牌营销、技术运用等维度,都要符合新时代消费者不断变化的需求,顺应年轻人消费理念,才能吸引新的消费者,品牌才能保持活力。”叶继曾介绍。

对于传统老品牌的年轻化,张云有着自己的观察。他所在的里斯中国自2007年成立以来,已经为诸多企业提供战略定位咨询和品牌营销战略服务。张云称,虽然消费复杂化带来的是品牌塑造和推广的挑战,但是机会依然存在,老品牌的创新就是其中之一。“老品牌天生有可信度,比如王老吉拥有多年的市场基础,相比重新做一个品牌要容易很多。”

叶继曾进而介绍,王老吉品牌年轻化战略从以下几个维度同步展开。首先,在产品创新上坚持单品多元化和品类多元战略,发布了无糖精装凉茶、黑凉茶、爆冰凉茶、茉莉凉茶、椰柔椰汁、刺柠吉复合果汁等多款新品,刺激年轻消费力。同时在产品包装上,通过“互联网+”思维的运用,将王老吉罐身与综艺、游戏、电影等年轻人喜爱的IP进行结合,推出了吉祥罐、态度罐、武侠罐等,以此来连接和吸引新的年轻消费群体。

其次,在科技创新上,通过技术迭代,不断优化与消费者的互动体验。例如,“一瓶一码、一罐一码”技术,采用全球最小的视觉码作为入口,建立了一个“超吉+”的超级联盟。基于大数据驱动,王老吉超吉+平台能够为用户提供更丰富、更具个性化的服务,降低互动门槛,提高互动效率。

去年11月,王老吉在其190周年创新发展大会上提出了“下一个190年”战略目标,即“让世界更吉祥,打造全球饮料领先企业”。具体到下一个十年目标为,要夯实国内地位;要实现品类突破,五年内在品类多元化上实现突破,再造一个王老吉大健康;第三步就是要做大国际业务

据悉,目前,王老吉已销售网络已覆盖全球五大洲60个国家和地区,有超千万个终端网点。其中,美国已成为王老吉大陆以外最大的市场,年出口额达到数千万人民币,且保持年增长率30%左右。

一款区域特色浓郁的饮料如何能打动外国人的味蕾?

这对于任何一家饮料企业而言都是一道难题。对此,叶继曾称,伴随着全球消费升级,“天然”、“植物”等健康生活理念越来越被世界广泛认可,这也为主打健康消费的王老吉提供了机会。

在此基础上,国际化贸易还将分为“三步走”步骤:

首先,作为中华老字号,做要借力广阔的华人市场,主要布局华侨超市和华人中餐馆等渠道;

其次是区域突破,在欧美主流消费市场打造几个样板市场,形成示范效应,以点带面促进整个海外市场开拓,从而打造千万级、亿级市场;

第三步,王老吉将采取合资、独资或兼并的方式实现本地化产、供、销一体化,成为健康饮品市场跨国企业。



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